Лояльность так же важна для любого бренда, как и кислород для мозга. Ведь большинство женщин, однажды встретив «свой» продукт, будут возвращаться за ним снова и снова в течение долгих лет.
И вот в один прекрасный день, посмотрев на знакомую баночку в магазине, вы понимаете, что что-то изменилось, список ингредиентов выглядит немного иначе. Производитель заявляет, что формула была «улучшена», т. е. теперь ваш крем станет еще эффективнее. Но мы-то помним, что лучшее — враг хорошего! И действительно, зачем нужен другой продукт, если вам нравился прежний? Неужели косметические компании и правда хотят вознаградить наиболее лояльных потребителей или они заботятся лишь о собственной выгоде?
Причина первая: потребность в рекламе
При запуске новых продуктов бренд автоматически поднимается в таблоидах и, конечно же, делает максимальную выручку за счет бьюти-маньяков или тематических блогеров, которые скупают все новинки подряд. Механизм тот же самый что и при раскрутке селебритис в глянцевых журналах: красивые фото, истории успеха, мнения экспертов и пр. Медиа решают, кому «жить», а кому «умирать».
В высококонкурентной среде у производителей косметики нет выбора, они должны что-то делать, чтобы оставаться на слуху. И один из методов — небольшое изменение формулы продукта. Те продукты, которые на рынке практически завершили свою «первую» жизнь, о которых почти забыли, подвергают модификации, чтобы они снова стали модными, чтобы о них вновь начали говорить — это начало их второй жизни.
Причина вторая: снижение затрат
В некоторых случаях производитель начинает использовать новые активные ингредиенты с целью реально улучшить продукт, сделать его эффективнее или приятнее в использовании. К сожалению, такое случается крайне редко. Чаще всего, купив новую версию, вы испытаете легкое разочарование и скажете: «О-о-о, а старый был лучше!».
Причина очень проста: в 80 % случаев изменения связаны с задачами снижения производственных издержек и увеличения прибыли. В итоге максимум ингредиентов заменяются на дешевые аналоги. Но запах и консистенция в идеале должны остаться такими же, как раньше: производители считают большой удачей, когда удается создать более дешевый продукт, на первый взгляд неотличимый от прежнего.
Казалось бы, беспроигрышная ситуация: снижаются производственные издержки, увеличивается рентабельность. Лояльные потребители получают «инновационный продукт», бренд в целом кажется динамичным, рекламная кампания позволяет привлечь новых клиентов. Все складывается замечательно. Однако как самый звездный шеф-повар не может приготовить деликатес из продуктов среднего качества, так и в косметике при использовании недорогих ингредиентов результат чаще всего разочаровывает постоянных покупателей и они отворачиваются. Любовь к косметике не настолько слепа.
Причина третья: дефицит ингредиентов
Если компания производит крем с икрой белуги из Каспийского моря, полученной при естественном икрометании, то рано или поздно у нее начнутся проблемы с таким сложным ингредиентом. Подобных примеров в косметической промышленности множеств, особенно среди «зеленых» брендов.
Цены и предложения компонентов зависят от сложно контролируемых факторов, например изменения климата. Недавно такой случай произошел с эмолентом скваланом, который получают из оливок. Неурожайный год привел к его исчезновению на складах и существенному увеличению цены. Поэтому небольшие косметические бренды были вынуждены изменять рецептуры или вообще снимать продукты с продажи до лучших времен.
Причина четвертая: влияние потребителей
Бренды зависят от доброй воли своих покупателей. Во время скандала с парабенами, который стал серьезным потрясением для всей отрасли, подавляющее большинство производителей были вынуждены заменить их другими консервантами вопреки своему желанию. С точки зрения разработчика, ингредиенты, используемые в продуктах, всегда безопасны.
Например, огромный холдинг Johnson&Johnson многократно доказывал это своими тестами, регулярно выкладывая их в свободный доступ и даже включив эту информацию в рекламные кампании продуктов. Тем не менее «Джонсоны» изменили всю линейку детских продуктов под давлением общественности. «Мы знаем, что родители хотят быть спокойны, когда речь идет о продуктах для их детей, поэтому мы отказываемся от использования парабенов во всех наших продуктах детских линий», — заявил пресс-центр J&J.
Читайте также:
Паника и парабены
Существует множество вещей, которых люди боятся: загустители, регуляторы рН, пропиленгликоль, формалин, ПАВы и даже глицерин и гиалуроновая кислота — если придет их черед, все они будут заменены без колебаний. Но, разумеется, не безвозмездно. Даже если компания модифицирует только часть своих линеек, это выливается в многомиллиардные затраты, которые будут возмещаться из кармана потребителя. Конечный продукт неизбежно станет дороже, зато «с учетом ваших пожеланий».
Причина пятая: законодательство
В последнее время законодательство стало строже регулировать производство косметических средств. Нормы безопасности приближаются к стандартам фармацевтики, что, конечно же, гарантирует бóльшую безопасность для потребителя.
Дозировки многих ингредиентов законодательно пересмотрены и уменьшены, поэтому формулы, не соответствующие этим стандартам, предписывается изменить и привести в соответствие с новыми правилами. А поскольку переформулирование и тестирование стоят очень дорого, то зачастую они под силу лишь крупным брендам, а более мелкие бренды просто отзывают продукт из продажи.
Как видите, «улучшенная формула» — это обычно несущественные изменения, которые банально помогают бренду выжить на рынке. Так что можно смело пользоваться тем же средством, не боясь подвоха. Однако если вы замечаете, что «новый» крем работает хуже, чем «старый», то, скорее всего, вам не кажется и, к сожалению, придется поискать замену.
Фото istockphoto.com
