Отдавая деньги за косметические средства, женщины хотят, получить косметику, которая работает: чтобы написанное на этикетке и указанное в рекламе было подтверждено и гарантировано. Особенно это касается антивозрастной косметики. В то же время, если 20 лет назад было очень сложно найти рекламные отличия между брендами, сегодня пропасть между ними огромна. Чему верить?
Вспомним самые распространенные тезисы рекламных кампаний:
«Средство сокращает морщинки около глаз на 40% за 28 дней»
Реалии: в данном случае производитель хочет донести до нас вполне конкретные вещи. Если он приводит цифры, это значит, что было проведено клиническое исследование, то есть исследование на добровольцах, а измерения выполнены с помощью метода оптической профилометрии. Суть метода в том, что глубину морщин измеряют на «карте» рельефа кожи, который переводится в цифровой формат с помощью специализированного программного обеспечения.
Доказательства: перед тем как запустить исследование, каждый испытуемый проходит первоначальный осмотр — рельеф его кожи считывают и дают строгие инструкции о том, как ухаживать за кожей в ходе эксперимента (никаких пилингов, никакого алкоголя, спать не меньше 8 часов, исключить все средства ухода), а также инструкции, как использовать тестируемый продукт. Выдается дневник, чтобы потом было легче обрабатывать результаты. Тесты проводятся в определенные промежутки времени, для того чтобы определить, через какой период средство начинает давать результаты. Отсюда и выплывают цифры вроде «28 дней».
Маленький бренд будет проводить эксперимент на 10 добровольцах, применяющих продукт в течение месяца. Средний бренд проверит эффективность на 40–50 людях за этот же период времени. Крупный бренд может позволить себе тестировать продукт на 100–200 добровольцах в течение 2–3 месяцев.
Аудитория в любом случае подбирается под конкретный продукт, то есть если тестируется антиэйдж-средство, группа будет от 35 до 60 лет, если против акне — подростки.
В чем подвох: сразу скажу, что для косметических препаратов вообще не существует точных способов измерения и проверки рекламных обещаний. Но закон не запрещает производителю самому придумать нужные тесты, провести контролируемое исследование и представить результаты как нечто очень реалистичное. Реалистичность и точность, как правило, зависят от толщины кошелька и времени, которое имеется в распоряжении. Большие бренды обычно кредитуют лаборатории университетов или создают свои собственные (L’Oreal).
Вывод: производитель подтверждает свои заявления вполне конкретными цифрами научных исследований. Существуют фотографии, силиконовые слепки кожи и прочий материал, взятый до и после применения. Это значит, что, даже несмотря на «индивидуальные» различия в коже, вы можете ожидать вполне конкретных результатов. Хотя, конечно, исследование на 1000 добровольцах гораздо показательнее, чем на 10.
«Средство подтягивает кожу и делает лицо свежим»
Реалии: такой продукт, возможно, вообще не проходил никаких тестирований. Здесь не присутствует никаких цифр, только общие рекламные слова.
Доказательства: конечно, кое-какие результаты экспериментов смогут предоставить даже небольшие бренды. Например, провести исследования кожи пациентов до и после на аппаратах, применяемых в ежедневной дерматологической практике. С их помощью можно оценить состояние эритемы или пигментации. Обычно используют дермаспектрометры — они отражают зеленый (поглощается покраснениями) и красный свет от поверхности кожи, тем самым предоставляя карту покраснений. Для измерения увлажненности кожи используют корнеометры — очень простые приборы. Они основаны на измерении электрических свойств поверхности кожи. Чем больше воды, тем выше электропроводность. Но, как видим, вопрос «подтягивания и свежести» остается невыясненным.
В чем подвох: тем не менее бренд-производитель должен иметь основания, чтобы поместить подобное заявление на этикетку или в рекламу. Поэтому очень часто рекламные обещания базируются на исследованиях активных ингредиентов, входящих в состав средства. Это как раз те самые вещества, которые должны подтягивать, увлажнять, уменьшать морщины, устранять прыщи и т. д. Отдел разработки просматривает документацию, предоставленную производителем, где описаны тесты в пробирках на искусственной коже, реже — клинические исследования, а также рекомендации по дозировкам для наибольшей эффективности, примеры рецептур и т. д.
Небольшие бренды работают именно на основании исследований производителей активных агентов, это позволяет запустить качественную продукцию и значительно сэкономить. Однако концентрация таких веществ остается на совести производителя. Например, экстракты растений вводятся в минимальной дозировке, зачастую ниже рекомендуемой. У фирмы-производителя также может не оказаться денег для тестирования на аллергические реакции или времени на проверку совместимости с другими компонентами в рецептуре.
Вывод: рекламные заявления «общего плана» основаны на тестах отдельных косметических компонентов «в пробирке». Даже если они дают хороший результат, это не значит, что конечный продукт (смесь различных ингредиентов) обеспечит такой же эффект на реальной человеческой коже. Правда, исследования на приборах «клиник красоты» вполне информативны для увлажняющих составов.
«Ваши морщины (или целлюлит) полностью исчезнут»
Реалии: деньги — единственное, что исчезнет из вашего кошелька. О тестировании продукта никто и не помышлял.
В чем подвох: такие безапелляционные и громкие заявления — удел небольших компаний, которые пока не пойманы законодательными органами, либо фирм, базирующихся в странах, где законодательство оценивает косметику только с точки зрения безопасности и экологичности, но не регулирует рекламу.
Недобросовестные фирмачи играют на эмоциях неразборчивых потребителей, пытающихся «стереть» признаки старения обычным кремом. Но крем не может устранить морщины! Косметические средства призваны улучшить внешний вид кожи и создать благоприятные условия для ее нормальной работы, не более того. Честнее было бы сказать, что продукт «улучшает внешний вид кожи», но потребители хотят «100% работающие» средства. Так что зачастую сами покупатели косвенно навязывают брендам агрессивную и не совсем честную политику продаж.
Вывод: в любом случае обман потребителя вызовет лишь разочарования. Думаю, вы согласитесь, что тратить деньги на такие продукты бессмысленно.
Никто не спорит, что косметическая индустрия — большой бизнес, и гонка за прибылью продолжается. Проблема для потребителя только в том, чтобы узнать предполагаемые «чистые» результаты, не обработанные отделом маркетинга. Думаю, моя статья вам в этом хотя бы отчасти помогла.
Фото thinkstockphotos.com
